A Gestão por Valores no centro da Estratégia de Employer Branding

Apresentação Case Study: Estudo dos Valores Ser Caetano no Dia-a-Dia

Resumo

A temática do Employer Branding tem vindo a assumir um papel cada vez mais relevante no mundo académico e na realidade empresarial. São vários os autores que afirmam a necessidade das empresas começarem a construir a sua marca corporativa de dentro para fora (Matanda & Ndubisi, 2013), entregando a todos os stakeholders reais propostas de valor, assentes em benefícios funcionais, emocionais e simbólicos (Aaker,2011; Barret, 2011). Trabalhar e desenvolver estes fatores-chave potencia o compromisso dos Colaboradores com a Marca Corporativa, o seu sentimento de pertença e a congruência entre os valores dos Colaboradores e os valores organizacionais (Asha & Jyothi, 2013; Aaker, 2011). Uma estratégia de Employer Branding baseada numa gestão por valores implica visão, planeamento e desenvolvimento de estudos sobre o clima organizacional e sobre o fit cultural (Mahnert & Torres, 2007).
Kapoor (2010: 51) afirma "Se uma Organização quer que os seus Colaboradores cumpram a promessa da marca da Empresa, esta precisa de compreender o que impulsiona o seu compromisso". Tendo por base esta premissa, o Grupo Salvador Caetano (GSC) desenvolveu um Estudo para avaliar o Clima Organizacional, tendo por base a Employee Value Proposition (EVP) da sua Marca Corporativa. A EVP capta a essência do que a Organização quer que esteja na mente dos potenciais e atuais Colaboradores, de forma a virem a entregar valor ao Cliente final, definindo-se como uma síntese dos atributos e benefícios únicos que levarão os indivíduos a quererem fazer parte do seu quotidiano (Benz, 2014). Procurando uma Gestão por Valores que vise simplificar, orientar e assegurar o compromisso (Dolan & García, 2006), a Marca Corporativa “Ser Caetano” assenta nos valores deixados pelo seu Fundador: Ambição, Responsabilidade, Confiança, Comprometimento e Cooperação, traduzidos em comportamentos. Estes valores constituíram as Dimensões do Estudo e a sua construção resultou de escalas pesquisadas na literatura que suporta estudos tradicionais de Clima Organizacional, originando ferramentas personalizadas à realidade do próprio Grupo. Intitulado “Estudo dos Valores Ser Caetano no dia-a-dia”, este assentou nos seguintes objetivos: mensurar a praticabilidade dos Valores Ser Caetano no quotidiano das suas Empresas; aferir a perceção dos Colaboradores em relação aos fatores que afetam o seu desempenho e motivação; avaliar o seu grau de satisfação relativamente ao GSC e à sua empresa, em particular; alinhar as várias empresas do GSC com a cultura Ser Caetano; e proporcionar uma melhoria contínua na qualidade do ambiente de trabalho.
Na implementação desta pesquisa foram utilizadas metodologias e ferramentas de carácter quantitativo (inquérito) e qualitativo (focus group). No terreno, foi coletada uma amostra de 2630 inquéritos e realizados 23 focus group com a participação de 180 Colaboradores, representando no total 20 Empresas de 7 países e um universo de 6000 potenciais participantes. Os resultados foram posteriormente apresentados à Gestão de Topo que foi responsabilizada a desenvolver planos de
ações corretivos, bem como aos próprios Colaboradores, fomentando-se uma cultura de compromisso. Este artigo pretende dar a conhecer este estudo, assim como despoletar a reflexão sobre a influência da gestão por valores na construção de uma estratégia de Employer Branding, com a qual pretende-se atrair, desenvolver e reter talento. A contribuição para o mundo académico advém da exploração e fusão das temáticas de Employer Branding e Gestão por Valores. Numa vertente empresarial, poderá fornecer pistas para a construção de estratégias de Employer Branding, centradas na criação de valor coerente com a articulação das necessidades dos públicos internos e externos.