La importancia del comportamento ético del personal de ventas: medición del impacto de la imagen ética de los vendedores sobre la satisfacción y la intención de recompra del cliente

Resumo

El personal del área de ventas está en contacto direto con el cliente, por lo que la repercusión de sus actuaciones sobre la rentabilidad de la organización puede ser enorme. En efecto, los vendedores representan a la empresa, son depositarios de buena parte de la reputación de la misma y están llamados a iniciar, mantener y desarrollar esas relaciones a largo plazo por las que aboga el marketing relacional. Por lo tanto, las personas que trabajan en el área de ventas deberían ser honestas, dignas de confianza, y portadoras de una integridad que les permita ganarse la confianza de los compradores. Será esta confianza la que facilite la cooperación y el compromiso del cliente con el vendedor y el desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo. Sin embargo, la percepción que la sociedad parece tener sobre la actividad de ventas es muy desalentadora, ya que se achaca a los vendedores una preocupación excesiva por el cierre de la venta, que lleva implícita la puesta en práctica de comportamientos carentes de ética. Por otra parte, y siguiendo las teorías generales de comportamiento del consumidor, los investigadores de ética en el marketing han argumentado que los consumidores realizan juicios sobre la ética de las prácticas de venta, y que estos juicios pueden llegar a determinar el que una persona compre o no los productos de una firma. Es decir, tanto las opiniones éticas como las intenciones deberían ser buenos predictores del comportamiento. Teniendo en cuenta estas consideraciones, este trabajo se plantea analizar la imagen ética que los consumidores se forman de los vendedores con los que entran en contacto, así como las consecuencias de esta imagen sobre la satisfacción y la lealtad del cliente. Asimismo, se estudia el efecto que la ideología moral del consumidor puede tener sobre esta imagen ética y se ponen de manifiesto las comportamientos que más comúnmente son catalogados como poco éticos por los consumidores y que afectan de forma importante a la satisfacción con el encuentro de venta. Para ello, se realiza un estudio empírico sobre una muestra de seiscientos dos compradores potenciales de un vehículo nuevo. Los resultados muestran que la imagen ética afeta de forma importante a la satisfacción con el encuentro de venta y a la consiguiente intención de compra. Asimismo, se demuestra que la ideología ética es un importante predictor de la imagen ética. Las conclusiones nos llevan a llamar la atención sobre la necesidad de dotar a la relación de compraventa de unos mayores niveles de honestidad y ética, que contribuyan a aumentar la satisfacción del comprador y, por lo tanto, sirvan de punto de partida para el desarrollo de relaciones de mercado duraderas y satisfactorias entre las empresas y sus clientes. Ello pasa, necesariamente, por una reorientación de los procesos relacionados con la Dirección de Ventas, encaminada a que en la selección, formación, motivación y remuneración del vendedor se tenga en cuenta la ética de sus actuaciones.