Ativismo das marcas: compromisso social real ou estratégia de posicionamento? - Silva , Maria (The Trends Hub, Revista de Tendências em Comunicação e Ciências Empresariais, 2026)
O envolvimento público das marcas em questões sociais, políticas e ambientais tem-se intensificado nas últimas décadas, num fenómeno designado de ativismo das marcas ou Brand Activism. Este artigo analisa criticamente o que motiva este comportamento, tentando distinguir entre o compromisso social genuíno e a apropriação de causas como estratégia de posicionamento, discutindo também o conceito de Woke Washing. É ainda alvo de argumentação o problema do ativismo, quando não refletido nas práticas internas de uma organização, que acaba por ter uma conotação de estratégia de comunicação enganadora, que mina a confiança dos consumidores. Contudo, quando intrínseco à cultura organizacional, o ativismo pode tornar-se um verdadeiro motor de transformação social e uma vantagem competitiva a longo prazo. A distinção entre autenticidade e oportunismo torna-se, portanto, fundamental para compreender este fenómeno.